RSE et Branding : La stratégie de marque dans le développement des entreprises à impact positif

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Pendant des années le débat sur les activités de création et gestion de marque ont été réservé à des grandes organisations avec un but purement commercial. Le boom récent des entreprises RSE est la preuve évidente d'occasions manquées d'intégrer la RSE dans les activités de branding.

La RSE

Le concept de RSE apparaît à partir des années 1960 en raison de l'augmentation des pratiques contraires à l'éthique adoptées par diverses organisations à travers le monde. Le WBCSD, Conseil mondial des affaires pour le développement durable définit la RSE comme: «L'engagement continu des entreprises à se comporter de manière éthique et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de vie de la main-d'œuvre et de leurs familles ainsi que de la communauté locale et de la société en général» .


L'image de marque représente une pierre angulaire dans le parapluie du marketing d'entreprise. Une entreprise qui met l'accent sur sa politique de responsabilité sociale et environnementale peut amplifier la qualité de son image de marque et avoir un avantage concurrentiel à travers le branding.


La reconnaissance de la marque est créée par l'accumulation d'expériences avec le produit ou service spécifique liées à son utilisation et par l'influence de la publicité, du design et des médias. Une marque comprend souvent un logo explicite, des polices, des jeux de couleurs, des symboles, des sons qui peuvent être développés pour représenter des valeurs implicites, des idées et même une personnalité. "


Le branding


Le branding vise à promouvoir et gérer l'image d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit. Il rassemble tous les aspects impliqués dans l'image de marque d'une entreprise:

  • Son style d'expression,
  • Ses valeurs,
  • Son intonation,
  • La description de la qualité de ses produits,
  • Son logo, charte graphique, son identité visuelle.


Le branding permet de développer une personnalité et une identité de marque unique.

Il se divise en trois étapes, afin de faire de la marque un véritable atout pour l'entreprise:

  1. Définir l'identité de l'entreprise,
  2. Créer une histoire, une narration,
  3. Faire vivre l'histoire de l'entreprise via ses canaux (site internet, réseaux sociaux, presse écrite).
  4. Son but ? Créer un lien auprès de son public cible, à travers la création d'une image remarquable.


Le mouvement de RSE ( responsabilité sociale des entreprises) continue de se développer et les marques évoluent au fur et à mesure mais leur centre d'intérêt vers des problèmes plus larges et plus profonds problèmes de durabilité, de responsabilité et de gouvernance. L'intégration entre la RSE et l'image de marque aura les résultats suivants:

  • Avantage compétitif durable
  • Faible turnover d’employés
  • Attractivité pour les investissements
  • Développement d'un environnement sans stress et productif
  • Forte culture 
  • Résilience aux crises

 

L’autre face de la monnaie


L’inconvénient potentiel d'une image de marque qui se focalise dans la responsabilité sociétale ou la mission sont les réactions des médias et du public. Elles peuvent devenir plus dures si les choses tournent mal. Un exemple de ceci est lorsqu'une coopérative de distribution d’aliments biologiques, qui parle d’engagement et de développement durable est contestée judiciairement par ses employées. Cette maladresse peut faire en sorte que les aspects positifs deviennent soudainement négatifs. Cela peut se produire lorsque la stratégie commerciale n'est pas fondamentalement alignée sur la RSE et la marque.