Qu'est-ce que le marketing responsable et quels sont ses avantages?

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Le marketing responsable est une discipline du marketing destiné aux produits à vocation responsable environnementalement et socialement, sans ou avec le moindre impact sur l'environnement. Mais aussi les produits et services qui ont une démarche en cherchant à éviter, réduire ou compenser ces impacts.

Le marketing responsable est un excellent moyen de promouvoir les aspects écologiques d’une entreprise ou d’un produit. C'est une démarche authentique pour une entreprise responsable de promouvoir et se démarquer selon son éthique par rapport au marché. Les PME, par exemple, utilisent fréquemment une approche locale pour leur donner une communication unique, tandis que les grandes entreprises sont fières de remporter des prix de l'industrie.

Cependant, il est essentiel de planifier et d'exécuter un marketing responsable avec soin, sinon votre marque peut se soumettre à un examen minutieux.

Si vous avez déjà dépensé un peu plus d’euros pour quelque chose parce que vous savez qu'il était d'origine locale ou 100% recyclable, vous avez fait en tant que consommateur l'expérience du marketing responsable. Les entreprises peuvent utiliser le marketing pour un produit spécifique, une cause urgente ou même comme la proposition de valeur de leur entreprise. 

Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui font la promotion de programmes sur la façon dont ils deviennent/ ou deviendront plus durables. Cependant, comme nous l'avons vu lorsque les marques s'engagent dans le marketing de la fierté, ce n'est pas aussi simple que répondre à un besoin du consommateur, puis lui vendre une solution comme c’était fait habituellement. Vous devez prendre en compte le contexte environnemental du besoin, comment et pourquoi votre marque s'inscrit comme une solution dans l'esprit du client et avoir des objectifs définis afin que vos efforts éthiques puissent être mesurés et célébrés.

Les aspects clés du marketing responsable:

Votre plan est à long terme

Les problèmes sociaux et environnementaux sont extrêmement importants et doivent être traités sur une période plus longue que les promotions saisonnières. Le public sait qu'un changement soudain est presque impossible, vous avez donc besoin d'un objectif qui cible un changement à grande échelle sur une longue période. 

Votre entreprise a-t-elle les moyens de maintenir un programme de développement durable? Lorsque les marques changent leur emballage pour un matériau 100% recyclable, elles engagent des dépenses supplémentaires sur les coûts de production dans l’espoir qu’un message durable augmentera les ventes et la notoriété de la marque. Vous devrez peut-être subir une perte à court terme pour adopter pleinement vos nouvelles pratiques et vous orienter vers un gain à long terme.

Votre plan est cohérent

Vous n’avez pas seulement besoin d'une idée durable - vous devez être précis. Il est facile de dire à vos clients qu'un aspect de votre marque est écologique, mais qu'en est-il d'autres éléments? Par exemple, imaginez que votre marque vend une boisson et que vous passez à de nouveaux ingrédients issus de sources durables. Vous pourriez être tenté de diffuser largement à quel point votre marque est responsable, mais les bouteilles que vous vendez sont-elles recyclables? Qu'en est-il des étiquettes utilisées sur la bouteille?

Si un élément de votre marque est durable, mais que ce n’est pas le cas pour le produit dans son intégralité, vous risquez d'être pointé du doigt pour cela. La communication instantanée permise par les réseaux sociaux entre une marque et le grand public signifie que toute promesse non tenue sera fortement remarquée et dénoncée...

L'essence du marketing responsable est de positionner votre marque comme une figure active dans un problème environnemental ou sociétal. Cela peut humaniser les messages de votre marque et créer une autre raison pour laquelle les clients devraient vous choisir plutôt que vos concurrents.

Ce ne sont pas de simples «mots à la mode» - ce sont des programmes dédiés à la réduction des émissions de carbone, à l'augmentation des matières recyclables et à l'amélioration des perspectives pour la prochaine génération. Votre marque est-elle vraiment prête à supporter ces coûts supplémentaires aujourd’hui?

Il existe aussi un changement dans la façon de faire du marketing, par rapport au marketing conventionnel.

Différence entre le marketing conventionnel x le marketing responsable, selon l’ADEME:

 Marketing Conventionnel Marketing Responsable
 Pousser à la surconsommation
 Challenger le consommateur
 Répondre à la demande
 Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable
 Répondre aux besoins des consommateurs
 Répondre aux enjeux de société
 L'intérêt pour le Développement Durable est une mode
 L'intérêt pour le DD est une réalité qui va se renforcer
 Les produits/services verts sont forcément plus chers
 Il existe d'autres moyens de rembourser les innovations
 Les produits/services verts sont forcément moins efficaces
 Ils sont de qualité équivalente voire supérieure
 Le Développement Durable est un sujet anxiogène / plein de contraintes
 Le DD, c'est vivre mieux et une opportunité d’innovation et différenciation
 Marketing vert réactif

Marketing proactif

 Créer de la valeur pour la marque
 Créer de la valeur pour la marque et l'ensemble des parties prenantes

Les étapes du marketing responsable :

Soyez sincère dans votre démarche 

Avant tout, faites un état des lieux avec les points et les impacts de votre produit/service à améliorer. Cela vous permet d’être conscient de vos choix, de choisir votre feuille de route pour améliorer votre produit et ajuster la cohérence globale de vos projets au regard de votre stratégie, des valeurs et du positionnement de marque de votre entreprise.

Engagez les parties prenantes   

Mobilisez les acteurs internes de l’entreprise. Les démarches de marketing responsable sont transversales et engagent plusieurs parties prenantes. Entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces externes (des experts, les ONG, les associations) pour optimiser votre projet.

Fixez-vous des objectifs progressifs et partagés

De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale, ou centrée sur un enjeu principal pour ensuite ajuster et élargir la démarche.

Mettez en place des indicateurs de “Performance” 

Mettez en place un suivi des impacts financiers/non financiers, des KPI des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche. Cela vous permettra de réajuster éventuellement votre feuille de route, de convaincre en interne et les parties prenantes externes de la pertinence de la démarche et de mieux maîtriser et anticiper les risques ou les opportunités.